Martin R. Dastig

Abstract: Der Mehrwert von gut geführten Marken ergibt sich im Vergleich zu einem Produktangebot ohne Marke aus einem – aus Sicht des Unternehmens – günstigeren Verhaltens der Zielgruppen (Käufer, Konsumenten sowie potentielle Käufer und Konsumenten, aber auch die Mitarbeiter). Die Konsumenten sollen – kurz gesagt – im Zeitablauf mehr kaufen und bereit sein, einen höheren Preis für das Produkt zu bezahlen. Die Mitarbeiter wiederum sollen sich mit der Marke in hohem Maße identifizieren und damit im Sinne der Marke handeln. Von diesem Brutto-Marken-Mehrwert müssen die Kosten des Aufbaus und der Pflege der Marke abgezogen werden. Übrig bleibt ein Netto-Marken-Mehrwert. Nur wenn dieser positiv ist, wird die Marke Wert schöpfend geführt. Die Unternehmensleitung sollte sich bewusst machen, welches der drei beschriebenen Marken-Konzepte (Wahrnehmungsobjekt, immaterielle Vermögensgegenstände, integrierte Sicht) sie für ihre Marke(n) als zielführend ansieht. Der Wert einer Marke kann zwar aggregiert zu einer monetären Größe zusammengefasst werden, allerdings haben Marken viele Facetten und dementsprechend bietet es sich an, diese anhand eines Sets an Kennzahlen abzubilden. Aus den jeweiligen Kennzahlen ergeben sich die Hebel für das Markenmanagement, das damit entsprechend operationalisiert ist. Aufbauend auf dem klassischen Controllingkonzept, sollte im Rahmen des Markenmanagements ein Set an Kennzahlen erhoben und damit gesteuert werden, indem aus den Ist-Werten jeweils Planwerte abgeleitet werden und deren Erreichung nachgehalten wird. Zunächst bedarf es klar definierter und im jeweiligen Unternehmen akzeptierter Kriterien für die zu verfolgenden Werte der jeweilige(n) Marken(n). Sodann steht eine Bestimmung der Ist-Situation der Marke(n) an. Und als letzte Voraussetzung ist im Rahmen einer Zielbestimmung festzulegen, wohin diese entwickelt werden soll. Im Status Quo lässt sich feststellen, dass es bisher noch an einem integrierten Ansatz fehlt, der die vier Dimensionen umfasst und entsprechend umfassende Instrumente für die Praxis verfügbar hält. Bis dahin bleibt nur, die schon heute zur Verfügung stehenden Instrumente pragmatisch zu nutzen. Ohnehin ist das Wesen Marke so vielfältig, dass schon rein aus Ressourcengründen immer nur Teilaspekte erfasst, gemessen und damit gesteuert werden können.

Abstract: Both, Public-Private Partnerships (PPP) , and EU funds are instruments to meet political and societal goals. EU-funds can be either used as grants or in the form of revolving instruments. The combination of both, PPP and EU-funds in the form of revolving instruments leads to possibilities that have not yet been exploited and are considered to have a great potential. There is a framework of regulations for the use of EU-funds as revolving instruments at the European level. Its core of the matter is the Urban Development Fund (UDF). We will have a closer look at those regulations, including the latest amendment of those regulations as of 9th April 2009. The Urban Development Fund (UDF) is the instrument that has been introduced by the European Commission during the current funding period 2007-2013. It makes possible the use of EU-funds (Structural Funds and Cohesion Fund) in a revolving way, that is, repayable instruments (loans, mezzanine, equity or guarantees) for urban projects that can be structured in the form of PPP. There is a framework consisting of planning instruments and regulations that cover the possible kinds of projects and the eligible areas as well as the implementation rules for UDF. The eligibility of projects and its areas is applicable, if they are covered by the Operational Programme (OP), specifying the National Strategic Reference Framework (NSRF), and if they are part of an Integrated Urban Development Plan of the respective region. The UDF, that is, the instrument that finances PPP, can be implemented in different ways. In each of the cases it is funded by EU-funds and the required national co-financing of 25% or 50%. UDF can be set up as a single UDF or as a Holding Fund, that is, a fund that is implemented with aiming of setting up several single UDF. Both, single UDF or Holding Funds can be implemented by financial institutions as external or internal funds. An external fund is an independent legal entity governed by agreements between the co-financing partners or shareholders. An internal fund is a separate block of finance within a financial institution, with being subject to specific implementation rules and with separate accounts. The funds can follow a risk taking or a non-risk taking approach, by granting equity and mezzanine or municipal loans or other loans with high rated debtors.

Abstract:

Abstract:

Abstract: Ausgangspunkt ist die Feststellung, dass die Marketing-Budgets vieler Unternehmen heutzutage mehr denn je in Konkurrenz mit anderen Budgetpositionen stehen. Das Paradigma der Marketingausgaben wurde durch das der Marketinginvestitionen ersetzt. Vor diesem Hinter-grund gewinnt das wertorientierte Markenmanagement an Bedeutung. Es bestehen vier Ansätze zur Bestimmung des Markenwertes: Der Markenwert als monetäre bzw. nicht-monetäre Größe, die marktorientierte sowie die identitätsbasierte Markenwertbe-stimmung. Wertorientiertes Markenmanagement basiert auf den Methoden der Markenwertbestimmung und hat zum Ziel, den Markenwert durch den professionellen Aufbau und die Pflege von Marken zu entwickeln. Dies erfolgt unter Anwendung von Instrumenten, von denen die fol-genden vier im Rahmen dieses Beitrages vorgestellt werden: ➢ Marken-Resonanz-Modell Im Rahmen des Marken-Resonanz-Modells von KELLER lässt sich über drei Ebenen die Beziehung der Marke zur Zielgruppe, aber auch zu anderen relevanten Gruppen ableiten. ➢ Kategorisierung- und Differenzierungs-Raster Mit dem Kategorisierung- und Differenzierungs-Raster lassen sich in T-Kontoform die Eigenschaften von Marken, die sie zu einer Produktkategorie zugehörig machen, denje-nigen, mit denen sie sich von den Wettbewerbsprodukten abheben, gegenüberstellen. ➢ Marken-Mantra Im Rahmen des Marken-Mantras wird „Herz und Seele“ der jeweiligen Marke in einem Satz ausgedrückt. ➢ Dreidimensionale Markenbewertung Gemäß KAPFERER lässt sich eine Marke anhand der drei Dimensionen Marken-Aktivposten, Marken-Stärke sowie Markenwert bewerten. Es muss festgestellt werden, dass es bisher noch an einem integrierten Ansatz fehlt, der alle vier Ansätze umfasst und entsprechende Instrumente für die Praxis anbietet. Ein solcher wäre wünschenswert. Hierzu bedarf es allerdings noch weiterer Forschungsarbeiten. Bis dahin bleibt nur, die schon heute zur Verfügung stehenden Instrumente pragmatisch zu nutzen. Ohnehin ist das Wesen Marke so vielfältig, dass schon rein aus Ressourcengründen immer nur Teilaspekte erfasst, gemessen und somit gesteuert werden können.

Abstract: Geplanter Erscheinungstermin 4/2010 Die Finanzkrise hat weltweit die wirtschaftspolitische Agenda der letzen beiden Jahre bestimmt. Dabei ging es auf der einen Ebene um die Verhinderung der Kernschmelze unseres Finanzsystems insgesamt. Hier waren nach der -Insolvenz insbesondere die Staaten gefordert, mit ihrer Bonität das Vertrauen der Geld- und Kapitalmärkte wieder herzustellen. Auf einer weniger spektakulären, aber nicht minder wichtigen Ebene ging es und geht es weiterhin darum, die Versorgung der Wirtschaftssubjekte, insbesondere der Unternehmen, mit Finanzmitteln sicherzustellen. Auf beiden Ebenen haben Förderbanken – oft im Stillen – ihren Beitrag geleistet und leisten ihn weiter. Die Rolle der Förderbanken ist für zwei Zielgruppen von besonderer Relevanz: Erstens für Unternehmen, die in den Förderbanken einen verlässlichen Partner haben, der auch bzw. gerade in Krisenzeiten zu ihnen steht. Und zweitens für die öffentliche Hand bzw. deren Ver- treter, die sich des Instruments Förderbanken zum Erreichen politischer Ziele bedienen. Die in Deutschland ansässigen Unternehmen erhalten Förderdarlehen typischerweise über ihre Hausbank. Die Hausbank refinanziert sich dabei meist über programmbasierte Refinan- zierungen der Landes- und Bundesförderbanken. Die Landesförderbanken wiederum können sich – neben dem Kapitalmarkt − über die Bundes- und EU-Förderbanken und refinanzieren. Über Zinsverbilligungen und Risikoübernahmen, die teilweise aus öffentlichen Haushalten kommen, können die Darlehen zu besonders günstigen Konditionen angeboten werden. Zuschüsse werden durch die Landes- und Bundesförderbanken meist direkt vergeben; ebenso werden Beratungsleistungen von ihnen direkt angeboten. Die Politik verfügt mit Ge- und Verboten, der Besteuerung zu Lenkungszwecken sowie Förderprogrammen über unterschiedliche Instrumente zur Erreichung politischer Ziele. Mit klassischen Förderprogrammen soll ein bestimmtes, von der Politik bzw. der öffentlichen Hand gewünschtes Handeln der Wirtschaftssubjekte stimuliert werden. Förderprogramme können mit dem Ziel aufgelegt werden, Marktversagen6 zu überwinden und einen bestimmten Markt (wieder-) herzustellen.

Abstract: Zielstellung der Arbeit ist es, das Thema Fördercontrolling grundlegend darzustellen und einen die volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Gesichtspunkte integrierenden Umsetzungsansatz zu skizzieren. Die Politik bzw. die öffentliche Hand verfügt neben dem Instrument der Gesetzgebung in Form von Ge- und Verboten, der Besteuerung zu Lenkungszwecken und mit Förderpro-grammen über Instrumente, mit denen sich (politische) Ziele erreichen lassen. Klassische Förderprogramme bieten eine Anreizfunktion, um ein bestimmtes, gewünschtes Handeln der Wirtschaftssubjekte zu erzielen. Daneben lassen sich mit Förderprogrammen Marktversagen überwinden und damit gewünschte Marktaktivitäten (wieder-) herstellen. Die genannten In-strumente haben i.d.R. neben der gewünschten Wirkung auch Nebeneffekte. Des Weiteren sind mit den Instrumenten Kosten verbunden. Grundlegende Begriffe zum Fördercontrolling werden wie folgt definiert: Unter Fördercon-trolling wird in dieser Arbeit die Beschäftigung mit dem Input zur Durchführung von sowie dem Output von Förderprogrammen verstanden. Es kann unterschieden werden zwischen dem Monitoring, in dessen Rahmen eine fortlaufende Beobachtung von Förderprogrammen erfolgt und der Evaluierung, die eine tiefergehende Ex-post-Analyse i.d.R. isoliert für einzel-ne Programme umfasst. Als Förderprogramm soll ein bewusster und über einen längeren Zeitraum getätigter, systematischer Eingriff der öffentlichen Hand in einen Markt verstanden werden. Als Zielstellungen lassen sich unterscheiden: Stimulation eines gewünschten Han-delns und Überwindung von Marktversagen. Als Arten von Förderprogrammen lassen sich monetäre Förderprogramme, also Zuschüsse und revolvierende Instrumente (Darlehen, Betei-ligungen, Mezzaninekapital, Risikoübernahmen) sowie nicht-monetäre Förderprogramme in Form von Betreuungs- und Beratungsleistungen unterscheiden. Indikatoren stellen Kennzah-len dar, mit Hilfe derer die Wirkung von Förderprogrammen gemessen werden kann. In der Regel werden mehrere Kennzahlen – ein so genanntes Indikatorenset – benötigt, um die Wir-kung in ihrer Gesamtheit hinreichend beurteilen zu können. Förderprogramme haben i.d.R. die Zielsetzung, mittelbar positive Veränderungen im (öko-nomischen) Umfeld hervorzurufen. Zu deren Untersuchung bieten sich die Instrumente Indi-katorensysteme und Multiplikatorenmodelle an. Die Wirkungen der Förderprogramme lassen sich mit Hilfe von Indikatoren erfassen. Die Indikatoren lassen sich in Wirkungs- und Ergebnisindikatoren untergliedern. Während bei der Erhebung der Wirkungsindikatoren auf die allgemein zugänglichen statistischen Daten zu-rückgegriffen wird, werden die Ergebnisindikatoren aus den statistischen Daten, die im Rah-men des Förderverfahrens erhoben werden, generiert. Während sich die Ergebnisindikatoren bottom-up aus den jeweiligen Förderprogrammen ableiten lassen und damit eine Kausalität implizieren, lässt sich der Beitrag der Förderprogramme auf die Wirkungsindikatoren nicht ohne weiteres feststellen. Hierzu bedarf es daher eines theoretischen Ansatzes z.B. in Form von Multiplikatormodellen, mit Hilfe dessen sich der Beitrag der jeweiligen Förderprogram-me auf die Wirkungsindikatoren ableiten lässt. Die betriebswirtschaftlichen Fragestellungen betreffen insbesondere die Effizienz bei der Förderprogrammbearbeitung. Vor diesem Hintergrund gilt es, die Output- und die Inputindi-katoren näher zu betrachten. Aus den Outputindikatoren lassen sich die direkten Ergebnisse der Fördermittelbearbeitung in Form der geförderten Begünstigten und der Ihnen zur Verfü-gung gestellten Mittel ableiten. Aus den Inputindikatoren ergeben sich die eingesetzten Mittel und Kosten, die für die Durchführung der Förderung benötigt werden. Im Rahmen eines Fördercontrollings, das sich sowohl aus volks- wie auch aus betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zusammensetzt, wird ein integrierter Ansatz für eine integrierte Kosten-Nutzen-Analyse abgeleitet. Die volks- und betriebswirtschaftlichen Blickwinkel wer-den dabei durch die Betrachtung des Verhältnisses von Förderinput zu Förderoutput eines Förderprogramms berücksichtigt. Im Rahmen des Fördercontrollings geht es darum, unter unterschiedlichen Gesichtspunkten den Einsatz von Förderprogrammen auf ihre Effizienz und Wirkung hin zu untersuchen. Im Rahmen des Artikels werden zwei Ansätze betrachtet: die Ziel-Aufgaben-Methode, bei der es darum geht, in einem ersten Schritt das zu erreichende Ziel und daraufhin die zur Erreichung des Ziels benötigten Ressourcen zu bestimmen und der klassische Controllingansatz in Form der Planung, Messung und Abweichungsanalyse. Es wird die Einschätzung vertreten, dass das Thema Fördercontrolling künftig aus Sicht der wesentlichen Stakeholder weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Abstract: Deutschland erhält in der EU-Förderperiode 2017 bis 2013 insgesamt ein Volumen von 26,3 Mrd. EUR. Der Großteil entfällt dabei auf den Europäischen Fonds für Regionale Entwick-lung (EFRE) und den Europäischen Sozialfonds (ESF). Die Mittel werden den EU-Mitgliedsstaaten mit dem Ziel zur Verfügung gestellt, die Lissabonziele zu erreichen und die Kohäsionspolitik umzusetzen. Davon erhalten die Bundesländer nach einem bestimmten Verteilungsschlüssel den überwiegenden Teil der Mittel. Sie setzen diese im Rahmen der Zielsetzung ihrer jeweiligen Länderstrategien für den Einsatz der Europäischen Struktur-fondsmittel ein. Während die Mittel traditionell in Form von verlorenen Zuschüssen ausgereicht werden, sehen die EU-Regularien zwischenzeitlich auch die Möglichkeit vor, die Mittel revolvierend, d.h. im Rahmen von Darlehen, mezzaninem Kapital und Beteiligungen einzusetzen. Des Weiteren ist es möglich, Bürgschafts- und Beteiligungsfonds aufzulegen. Der revolvierende Einsatz hat den Vorteil, dass die Mittel wieder zurückfließen und damit wieder eingesetzt werden können. Dies bedeutet, dass sich die Bundesländer – analog zu den Marschallplan-Mitteln, die heute immer noch dem Bund zur Verfügung stehen – einen Kapitalstock aufbau-en können. Vor dem Hintergrund, dass davon auszugehen ist, dass der Bundesrepublik in der kommenden Förderperiode nach 2013 Mittel in weitaus geringerem Maße zur Verfügung gestellt werden, hat dieser Aspekt besondere Bedeutung, um die öffentliche Hand trotz enger Haushalte in Förderbelangen handlungsfähig zu halten. Die EU-Strukturfondsmittel können im Rahmen interner oder externer Fondstrukturen eingesetzt werden. Unter internem Fonds wird dabei ein gesonderter Finanzierungsblock innerhalb der Förderbank mit eigenem Buchungskreis verstanden. Externe Fonds sind eine eigenständige rechtliche Einheit, z.B. in Form einer GmbH. Neu in dieser Förderperiode ist die Möglichkeit der Auflage von Holdingfonds. Darunter ist die Struktur eines Dachfonds zu verstehen, der seinerseits wiederum im Rahmen seiner Funktion als Holding-Manager Unterfonds auf-legt und betreibt. In der Wirtschaftsförderung besteht bereits seit der vergangenen Förderperiode die Möglichkeit, revolvierende Fonds mit EU-Strukturfondsmitteln aufzulegen. Die Fonds können dabei für die Vergabe von Darlehen, mezzaninen Instrumenten, Beteiligungen und Bürgschaften sowie Garantien konzipiert werden. In der Stadtentwicklung besteht in dieser Förderperiode erstmals die Möglichkeit, revolvie-rende Fonds aufzulegen. Dabei lässt sich vom Ansatz her unterscheiden zwischen dem Risikokapitalansatz und dem Kommunaldarlehensansatz.

Abstract: Equity finance as risk capital plays an important role in financing innovative start-up and growth companies. Companies that grow fast are important for the economic development of the EU. Therefore, the network set up the equity finance working group, which focused on the collection of experiences and best practices on equity finance, as well as on the creation of innovative models to fully correspond to the financial requirements of growth companies. Starting from the comparison of experiences of all involved partners, the equity finance working group identified different problems that are faced by both parties, growth companies on the one hand and investors and promotio- nal institutions on the other hand. The collected problems were divided into three main clusters: SME, value chain and public sector. Thus within the SME cluster was identified that growth companies are often confronted with problems mentioned below. There is lack of knowledge and experience about equity finance and access to it. Because entrepreneurs often have only technological background, their managerial skills are not well developed. Support tools like mentoring service, promotion of equity products, public supported information centres (including business consulting), technology parks, incubators and business angels help to overcome these obstacles. Furthermore entrepreneurs often have lack of trust in third party investors and fear to lose power of their own enterprise. Consequently companies have a low initial equity/weak equity capital base. A sound liability basis can be created with equity and mezzanine financing, soft loans and money from the three ‘F’ (family, friends and fools). In addition entrepreneur and financier usually speak ‘different’ languages. Mentoring services, public supported information centres (including business consulting), technology parks and incubators can help entrepreneur to understand the language of investors. Entrepreneurs often have a low level of ‘investment readiness’, which can be increased through special promo- tional investment readiness programs.

Abstract: Die Frage nach der Existenz einer „Kreditklemme“ im Zuge der Finanzkrise ist derzeit eines der meist diskutierten Themen. Das Thesenpapier nimmt diese Diskussion zum Anlass, um eine genauere Betrachtung der Finanzierungsbedingungen für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) vorzunehmen. Das Thesenpapier stellt dar, inwieweit sich Finanzierungsbedingungen für KMU durch die Finanzkrise verschlechtert haben und schlägt konkrete Maßnahmen vor, welche geeignet sind, die Finanzierungssituation nachhaltig zu verbessern. Diese Maßnahmen lassen sich in strukturelle, instrumentelle und institutionelle Maßnahmen unterteilen. Das Thesenpapier enthält folgende Kernaussagen: 1) Keine Kreditklemme: Eine allgemeine Kreditklemme, definiert als Verknappung des Kreditangebots der Banken, ist zum derzeitigen Zeitpunkt für KMU in Deutschland zu verneinen. Allerdings ist eine Verschlechterung der Kreditkonditionen und damit der Finanzierungsbedingungen für KMU festzustellen, die unmittelbar negative Auswirkungen auf das Wirtschaftswachstum und auf den Arbeitsmarkt nach sich ziehen. 2) Rahmenbedingungen für die Eigenkapitalversorgung der KMU muss verbessert werden: Die Finanzkrise legt in finanzieller Hinsicht eines der Hauptprobleme von KMU in Deutschland offen: ihre im internationalen Vergleich immer noch geringe Eigenkapitalausstattung. Maßnahmen müssen deshalb primär hier ansetzen. Dazu gehört zum einen die steuer- und gesellschaftsrechtliche Anpassung der Rahmenbedingungen, um die Benachteiligung von Eigenkapitalbildung gegenüber Fremdkapitalfinanzierung aufzuheben bzw. deutlich zu reduzieren. Zum anderen sollte der uneingeschränkte Zugang zu Eigenkapital dort wo tatsächlich Engpässe vorliegen durch bessere Kapitalausstattung der Eigenkapitalarme der Förderbanken und den Ausbau von Rückbürgschaften für Beteiligungen über die Mittelständischen Beteiligungsgesellschaften (MBG) gewährleistet werden. 3) Marktverzerrung durch öffentliche Mittel verhindern: Gezielte, auf bestimmte Industrien bezogenen öffentliche Fördermaßnahmen müssen mit Augenmaß vorgenommen werden. Sie sollten nicht dazu führen, aus falsch verstandener sozial- oder arbeitsmarktpolitischer Rücksichtnahme den Marktaustritt von Unternehmen zu verzögern, die unter normalen Marktbedingungen nicht überlebensfähig wären. Dies würde zu einer Marktverzerrung führen, die zukunftsfähige Unternehmen benachteiligt und damit auch die Schaffung von Arbeitsplätzen gefährdet. 4) Konjunkturpakete schaffen zusätzliche Liquidität für die Mittelstands- finanzierung: Der Managerkreis begrüßt, dass die Bundesregierung in den beiden Konjunkturpaketen der Wirtschaft ein Darlehensvolumen von 15 Milliarden Euro sowie 100 Milliarden Euro als Rückverbürgungsfaszilität zur Verfügung gestellt hat. Die zusätzliche Liquidität sowie die Erleichterung der Kreditvergabe durch die Gewährung von Rückbürgschaften wirken möglichen Engpässen bei der Kreditversorgung entgegen. 5) Deutschlandfonds für Eigenkapitalbeteiligung ist der falsche Weg: Allerdings warnt der Managerkreis vor ordnungspolitisch fragwürdigen Maßnahmen, wie die von Teilen der CDU geforderte Gründung eines Deutschlandfonds zur Beteiligung am Eigenkapital von Unternehmen. Denn öffentliche Fördermaßnahmen dürfen nicht dazu beitragen, das derzeitige, partielle Marktversagen des privaten Finanzsektors zu verlängern und ihn damit aus seiner primären Finanzierungsverantwortung auch für die KMU zu entlassen. Eine breite Beteiligung der öffentlichen Hand an Privatunternehmen muss deshalb unterbleiben, zumal sie in der Praxis vor allem Großunternehmen zugute käme und KMU insoweit einen weiteren strukturellen Nachteil erlitten. 6) Zusätzliche Schuldenaufnahme belastet mittelfristig KMU: Für die zusätzliche Schuldenaufnahme des Staates heute müssen die Steuerzahler gerade stehen und für deren Tilgung inklusive Zinsen aufkommen. Dies trifft damit auch die KMU zumal sie nicht im gleichen Maße wie große Unternehmen das internationale Steuergefälle 2 Mittelstandsfinanzierung in Deutschland auszunutzen können. Die von den KMU künftig aufzubringende Steuerlast muss deshalb bei möglichen weiteren konjunkturellen Maßnahmen berücksichtigt werden und in einem angemessenen Verhältnis zu den wirtschaftlichen Vorteilen für die KMU stehen. 7) Verstärkte Zusammenarbeit zwischen den Förderakteuren: Für die Kreditversorgung der KMU spielen neben den Geschäftsbanken, Sparkassen und Genossenschaftsbanken die Förderbanken eine wichtige Rolle. Für die Eigenkapitalversorgung haben die Beteiligungsgesellschaften der privaten und öffentlichen Träger sowie Business Angels als private Investoren eine große Bedeutung. Hier gilt es, die Zusammenarbeit zwischen den privaten und öffentlichen Förderakteuren zu verstärken. Um die Förderwirkung hinsichtlich Effizienz und Effektivität weiter zu optimieren, sollten Ex-ante- und Ex-post-Wirkungsanalysen vermehrt eingesetzt werden.